En la era digital, el comercio da un nuevo giro proponiendo un escaparate único donde los canales de venta y de comunicación interactúan entre ellos para ofrecer una experiencia de usuario personalizada, fluida y 360 °. Bienvenidos al omnicommerce.

Cada vez más conectados y mejor informados, los consumidores adoptan nuevas costumbres de consumo y experiencias de compra. Basta con fotografiar un traje en una revista y gracias a una app obtener más informaciones sobre el producto, comprarlo y recibirlo a domicilio. Los "showroomers" son estos nuevos consumidores que utilizan las tiendas, para probarse ropa y tocar objetos, pero que realizan la compra finalmente online.

Del multicanal al omnicanal

Ante a estos nuevos usos, las marcas han cambiado su enfoque de marketing en torno a la experiencia de cliente. La mayoría integró bien el multicanal, es decir, el desarrollo de nuevos puntos de contacto de venta con los clientes: tienda física, sitio Web, smartphone, etc. En esta primera fase del comercio online, los canales son utilizados en paralelo, de modo independiente.

El crosscanal, va un poco más allá ofreciendo a los clientes una continuidad en su trayecto de compra, que puede comenzar sobre un canal y acabarse en otro. Los canales se ayudan mutuamente, son complementarios, facilitan el “viaje” del cliente y aumentan las oportunidades de compra. Se tratará por ejemplo del SMS o del código de barras recibido en su móvil para ir a por un producto en el punto de venta o para embarcar en un avión.

Finalmente, la última evolución del comercio Digital, es el omnicanal que se centra en la experiencia del consumidor para proponerle una experiencia fluida, personalizada y sin fronteras entre canales. Un cliente, en una tienda que quiera saber más sobre un producto, puede escanear el código de barras con su smartphone, tener una idea de los stocks disponibles y comprarlo. Decathlon lanzó una prueba de "tienda escaparate" en la que solamente se va para probar los productos, pero la compra se realiza online y se recibe a domicilio. Con el omnicanal, los canales se comunican entre ellos, es posible tener una visión 360 ° del cliente para establecer una verdadera relación entre el comerciante y su cliente a largo plazo.

Aumentar el tráfico en tienda

En sus inicios, el omnicanal u omnicommerce constituyeron una oportunidad formidable de incitar al consumidor a ir a la tienda, donde la tasa de conversión es 20 veces más grande que en el comercio online. La sinergia entre las fuerzas de lo digital y de los puntos de venta físicos da origen a las tiendas conectadas. Hablamos también de "web-to-store" o "store-to-web". Marcas como Adidas o Burberry se modernizan a toda velocidad. Grandes pantallas interactivas exponen el catálogo completo de la tienda y se comunica con las tablet de los vendedores, donde estos últimos que pueden cursar el pedido para cualquier artículo que no está siempre disponible en la tienda.

De modo más general, existen nuevos caracteres funcionales o servicios que los puntos de venta ponen en marcha en la óptica del omnicommerce. Los códigosQR permiten, gracias a la aplicación de la marca, obtener más informaciones sobre un artículo y verificar su disponibilidad en otras tiendas. El "click-and-collect" ofrece al cliente la oportunidad de comprar su producto desde sus herramientas digitales e ir a buscarlo a la tienda: muy práctico para devolverlo directamente si no era lo que se esperaba.

La transformación digital puede reforzar la proximidad física con el consumidor

Las tecnologías digitales pueden ayudar a poner en marcha nuevas experiencias de compra. Invertir en el fenómeno de "showrooming" para fomentar la búsqueda online y la compra en tienda, más conocida bajo la sigla ROPO (Research Online, Purchase Offline). Gracias a etiquetas equipadas con pulgas RFID, los artículos ofrecen un contenido que beneficia al consumidor que busca un extra de información, incitando la compra y aumentando la tasa de transformación.

Otros ejemplos son, la realidad aumentada que se ha incorporado a los escaparates y los probadores virtuales. Los carritos inteligentes en comercios que favorecen la recomendación in-store (sobre el lugar de venta). Sin olvidar las herramientas famosas de geofencing (envío de alertas sobre los móviles teniendo en cuenta la localización) y pronto llegará el pago en tienda desde su móvil con tan solo escanear el código de barras. Así, podemos afirmar que la transformación digital permite reforzar la proximidad física con el consumidor.

El marketing 360 °

Aunque las empresas multipliquen los canales de venta y de interacción, no existe forzosamente integración entre ellos. Con el omnicommerce, la unidad es la regla. El cliente debe encontrar ofertas idénticas, con los mismos precios, las mismas rebajas, los mismos códigos sobre todos los canales de venta, ya sean físicos, Internet o móviles. Se trata de cruzar el conjunto de la información en todos los canales con el fin de reconocer a cada momento al cliente y así conservar el vínculo con él. Toda interacción o transacción comenzada sobre un canal puede ser recuperada, y llegado el caso acabada, sobre otro. La experiencia es mucho más fluida no sólo para el cliente, sino que también ofrece muchas más oportunidades al comerciante en términos de cross selling, personalización de las ofertas y ciblage.

Comprender mejor el comportamiento y los usos de los clientes y así proponerles una experiencia pertinente y personalizada son las piedras angulares del comercio conectado. El reconocimiento del cliente omnicanal debe estar en el centro del ecosistema de la marca. Una correcta calificación del cliente es indispensable y se logra gracias a la colecta del dataste, la transformación de las estructuras de información, así como la modelización del trayecto clientes (experiencia maps) e indicadores de negocio (KPI).

Gfi acompaña a sus clientes en la puesta en marcha de estrategias omnicanal

La integración de los diferentes canales de interacción y de venta es estratégica para poner en marcha una estrategia omnicanal. Esto supone intervenir en el corazón de los SI de las empresas. Gfi posee una verdadera experiencia IT en comercio, acompañando a nuestros clientes de principio a fin, desde la modelización de la experiencia de usuario, los estudios de las trayectorias del consumidor alineadas con sus necesidades y los objetivos de la marca (con recursos de consultoría), la puesta en marcha informática (facilitada por un SI omnicanal que ya existe en modo SaaS), el hospedaje de valor añadido y la optimización técnica de todos los canales (a través de una oferta de Content Delivery Network – CDN – acoplado a herramientas de medida y de optimización).

Gracias a nuestra anticipación sobre las nuevas tecnologías y los nuevos usos, podemos ayudar a nuestros clientes a comprender mejor el futuro consumidor 3.0 y sus necesidades. Porque uno de los retos más consecuentes para las marcas es lograr conciliar la proximidad de los puntos de venta físicos y la venta a distancia en torno a un comercio "sin distancia" donde el cliente es el centro.

Palabras claveOmni-commercesoluciones

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