RETAIL: «Ya no hablamos de adaptación, sino de supervivencia»

Los minoristas franceses no han invertido en años lo suficiente en sus SI, conformándose con desarrollar el e-commerce creando únicamente un sitio web o aplicaciones en algunas ocasiones. Ahora deben recuperar el tiempo perdido, ya que el omnicommerce requiere un SI de naturaleza digital, ágil y unificado, más que un retoque superficial. Es un arma esencial para hacer frente a los “Pure Players”.

"¡Despertad!", insta Pierre Gressier, Vicepresidente de Retail & Servicios en Gfi. Aunque generalmente mantiene el tono positivo y amistoso, Gressier cree que no hacer sonar la alarma constituiría un grave error: “El Retail está siendo fuertemente golpeado por la revolución digital. Basta con mirar a nuestro alrededor para encontrar múltiples ejemplos. El Grupo 3SI (3 Suisses International) ha desaparecido virtualmente. Antes de él, Quelle y la alemana Neckermann cerraron. Vivarte y Tati están manifestando signos de inestabilidad, y en Estados Unidos, Target, uno de los gigantes de la distribución, está cerrando la mitad de sus tiendas. Sears y Macy’s están también vendiendo sus puntos de venta a más no poder”.

Todas estas compañías en riesgo tienen una cosa en común: están siendo atacadas por los “Pure Players”, comenzando por Amazon, líder en su categoría, con unos arrolladores ingresos de más de 150.000 millones de euros: "Como Amazon tiene una fuerte presencia en todo el Atlántico, las empresas de comercio tradicionales que sufren primero son las americanas”, analiza Pierre Gressier. "Hasta una marca tan conocida como Abercrombie & Fitch está cerrando tiendas", precisa.

Pero el impacto no se detiene solo en las fronteras del país y es inútil culpar a Amazon. "El gigante de Seattle nació en 1996. Las compañías de retail tradicionales han tenido más de 20 años para reaccionar, pero desafortunadamente, muy pocas lo han hecho. Vivarte, por ejemplo, obtiene solo el 3% de sus ingresos por ventas de Internet, mientras que en Francia el 20% de los zapatos se venden por Internet", explica.

Las empresas tradicionales de retail deberían prestar especial atención a las tecnologías digitales, ya que los “Pure Players” se están retirando de las categorías de producto a las que se les solía limitar. Un ejemplo representativo: la alimentación. Los hipermercados pensaban que era segura, al menos para sus departamentos alimentarios –sabemos que los otros departamentos están sufriendo pérdidas–, pero en el pasado mes de julio, Amazon compró Whole Food. "Amazon no va a pasar años buscando superficies y comprando grandes almacenes. No recorren el país solicitando permisos, sino que eligen un atajo que sus medios le permiten tomar con facilidad: hacer adquisiciones”, indica Gressier.

"El día de la adquisición de Whole Foods, el precio de las acciones de Amazon en Bolsa subió lo suficiente como para financiar el coste de la operación. En menos de 24 horas, fue compensado e incluso salieron ganando, ya que el coste de la compra fue de 13.700 millones de dólares, por un valor que saltó a los 15.000 millones de dólares. Al mismo tiempo, el valor acumulado en Bolsa de los gigantes alimentarios de EE.UU. (Walmart, Ahold, Target, Costco y Kroger) perdió 24.000 millones”.

Al mismo tiempo, un rumor en el Mercado bursátil sugirió que Amazon podría comprar Carrefour. Independientemente de que fuese cierto o no, lo que demuestra es que Amazon cuenta con los medios para comprar Carrefour, nº6 del mundo con 77.000 millones de euros en ingresos de ventas.

La solución: combatir en un terreno favorable

¿Qué podemos hacer frente a esta situación de riesgo? Pierre Gressier recomienda a las empresas de Retail adoptar un lema que va más allá del contexto militar: "No luches en territorio del enemigo, escoge un terreno favorable."

En la práctica, será difícil hacerlo mejor que un “Pure Player” al crear una oferta digital, ya que invierten el 100% en su sitio web. "Los retailers no tienen los mismos medios. Tienen que gestionar stock, tiendas, un personal dedicado, etc. La diferencia de oportunidades es innegable. Por tanto, es mejor aprovechar lo que les distingue, lo que solo ellos tienen: una red física", opina.

Amazon está reduciendo constantemente sus tiempos de entrega mediante la construcción de grandes almacenes. Pero una empresa de comercio tradicional puede luchar en este terreno: "Ya tienen una red física con stock: sus tiendas. Hacer entregas a sus clientes de Internet mediante una tienda Click & Collect les resulta mucho más fácil que a Amazon. Sin embargo, nadie está estableciendo esto en Francia. Incluso en Gran Bretaña, donde los retailers son más avanzados, menos del 10% de ellos utiliza realmente el stock de la tienda para permitir a los clients recoger sus productos en una hora”, incide.

Pierre Gressier cree que "urge convencer a los retailers de que su trabajo ya no pasa solo por presentar productos en una tienda donde está localizado el stock, sino que éste debe poder venderse a través de cualquier canal.  Depende después de las herramientas determinar qué stock es el mejor a usar”. El límite es siempre el mismo: la falta de una herramienta de IT apropiada, siempre y cuando tenga información del stock en tiempo real. "Pero es una cuestión de prioridades… ¿En qué queremos invertir? Por mi parte, creo que urge fortalecer los Sistemas de Información", considera.

Este problema de las debilidades del sistema de información se repite en cada etapa del viaje del cliente: "El Omnichannel es, por definición, transversal, pero muy pocos retailers tienen un sistema de información unificado... Las compras en tienda y online constituyen a menudo cestas de la compra separadas con promociones no homogéneas, ¡y a veces incluso precios distintos! Esta pregunta del IS afecta también a la referenciación de productos: ¿cómo vas a vencer a Zalando y sus 25.000 diseños de zapatos de mujer, si solo puedes ofrecer 450? Un buen SI debe ser capaz de aprovechar los partners, ya sean manufactureros o mayoristas."

Por último, según Gressier, la experiencia necesita ser replanteada "colocando al cliente en el centro". "Donde la web proporciona la ventaja de la información de navegación, las tiendas proporcionan pocas y nadie o casi nadie usa las ventajas de las redes sociales y el ‘Social Login’. La experiencia de la marca Etam, presentada a finales de septiembre en el 01 Business Forum, mostró que la afinidad de sus clientes con un personaje concreto de cómic, medida en redes sociales, les permitió hacer elecciones razonadas para patentes de su ropa interior. Los principios de marketing deben también ser reinventados y enriquecidos con toda esta información. En todas partes oímos que el próximo gran activo va a ser la explotación de datos a través del Big Data, pero esto requiere datos ricos y de calidad con los que empezar.”

Palabras claveDigitalOmnicommerce

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